Это страшное слово «репрезентативность», что же это такое и с чем едят. Репрезентативная выборка – это выборка, которая репрезентует (отражает) медиапотребление генеральной совокупности. Важно понимать, что выборка может репрезентативна по отношению к одним социально-демографическим группам и не репрезентативна к другим. Или не обязательно к социально-демографическим, так как иногда исследование может касаться только потребителей определенных товаров (и не важно какого они возраста и пола) или, например, посетителей определенного магазина. В таком случае, выборка будет репрезентативна только по отношению к покупателям данного магазина. Можно ли распространять данные такого исследования на покупателей других магазинов – вопрос.

И даже если мы опросили покупателей данного магазина, мы все равно должны построить выборку так, чтобы она репрезентовала всех покупателей. Простой пример – мы опросили покупателей днем. Но днем в основном ходят по магазинам домохозяйки и другие праздно слоняющиеся по городу личности. А вечером портрет покупателей может быть совсем другим. И таких подводных камней масса.

Но вернемся к медиаисследованиям. Нас интересует, как построить репрезентативную выборку при опросе медипредпочтений. Чаще всего применяются квоты по социально-демографическим характеристикам. Это значит, что если у нас в генеральной совокупности 18% мужчин 20-30 лет, то и в нашей выборке их должно быть 18%. Установив квоты на основные показатели (чаще всего, это просто пол и возраст), мы получаем более репрезентативную выборку. Почему именно «более», а не просто репрезентативную?

Оффтоп.
Вообще, многие люди, занимающиеся медиапланированием, считают что если программа им показывает рейтинг 1,32%, то это именно 1,32%, что выборка бывает либо репрезентативна, либо не репрезентативно. Мне их жаль.

Дак почему «более репрезентативную»? Потому что ковыряться и вводить квоты можно до бесконечности, а точнее до того, пока мы не опросим всю ГС. Ведь установив квоты по полу и возрасту, для домохозяек наша быборка не будет репрезентативна (условно) и т.д.

В общем, на самом деле, хватает выровнять выборку по 3-5 параметрам. Очень хорошо, если одним из них будет доход. Так как часто (а точнее почти всегда) возникают проблемы с богатой аудиторией.

Кстати, в панельных исследованиях тоже выборка формируется на основе состава ГС. Но в отличии от других исследований, в панельных нельзя «добрать» недостающие данные. Нельзя быстро добавить пару респондентов. Поэтому со временем выборка «плывет», так как люди меняются, меняется их социальный статус, доходы и прочее. Поэтому панель периодически обновляют. Это можно записать в недостаток панельных исследований, хотя он и не существенный.

Второй способ увеличить репрезентативность – перевзвесить выборку. Суть взвешивания объясню «на пальцах». В ГС у нас 1000 мужчин и 1000 женщин. Мы опросили 50 мужчин и всего 40 женщин. Чтобы выровнять выборку, мы всем женщинам (по всем исследуемым характеристикам) присваиваем повышающий коэффициент. Чтобы умножив 40 на К мы получили 50. В данном случае К=1,25. То есть, по сути каждая женщина в нашей выборке отражает мнение 1,25 женщины. А все вместе они отражают ГС. ))

Взвешивание, это более дешевый и простой способ выровнять выборку. Но в то же время, это опасная штука и нужно уметь этим пользоваться. Понятно, что если в нашем примере будет не 40 женщин, а одна – то делать коэффициент 50 глупость полная. По поводу взвешивания вообще ходят споры, по поводу того а помогает ли оно вообще. Есть мнение, что взвешивание наоборот искажает результат. Ну что же, как говорится «дай дурре х.. стеклянный, она и х.. разобьет и руки порежет».

Ладно, на этом всё на сегодня.
Вывод - репрезентативность должна быть репрезентативной. Аминь.