Медиаисследования

Это страшное слово «репрезентативность» в медиапланировании, что же это такое и с чем едят. Репрезентативная выборка – это выборка, которая репрезентует (отражает) медиапотребление генеральной совокупности. Важно понимать, что выборка может репрезентативна по отношению к одним социально-демографическим группам и не репрезентативна к другим. Или не обязательно к социально-демографическим, так как иногда исследование может касаться только потребителей определенных товаров (и не важно какого они возраста и пола) или, например, посетителей определенного магазина. В таком случае, выборка будет репрезентативна только по отношению к покупателям данного магазина. Можно ли распространять данные такого исследования на покупателей других магазинов – вопрос.

И даже если мы опросили покупателей данного магазина, мы все равно должны построить выборку так, чтобы она репрезентовала всех покупателей. Простой пример – мы опросили покупателей днем. Но днем в основном ходят по магазинам домохозяйки и другие праздно слоняющиеся по городу личности. А вечером портрет покупателей может быть совсем другим. И таких подводных камней масса.

Но вернемся к медиаисследованиям и медиапланам. Нас интересует, как построить репрезентативную выборку при опросе медипредпочтений. Чаще всего применяются квоты по социально-демографическим характеристикам. Это значит, что если у нас в генеральной совокупности 18% мужчин 20-30 лет, то и в нашей выборке их должно быть 18%. Установив квоты на основные показатели (чаще всего, это просто пол и возраст), мы получаем более репрезентативную выборку. Почему именно «более», а не просто репрезентативную?

Оффтоп.
Вообще, многие люди, занимающиеся медиапланированием, считают что если программа им показывает рейтинг 1,32%, то это именно 1,32%, что выборка бывает либо репрезентативна, либо не репрезентативно. Мне их жаль...

Интересный сайт сегодня:
Если вы уже решили открывать свой бизнес, то смотрите примеры бизнес планов.

Составить хороший медиаплан не понимая основ - нельзя, поэтому опять начинаем с главного. Прежде всего, что понимается под соц-демом в медиапланировании. Есть стандартные характеристики – пол, возраст, доход и социальное положение. Эти параметры измеряются всегда и являются самыми используемыми в медипланировании. Так же бывают другие характеристики.

Как они измеряются. Ну с полом все понятно. Возраст – тоже очень простой показатель. Измеряется всегда точным числом (например, 32 года), но при медиапланировании есть возможность выбора только определенных промежутков (например, от 25 до 35 лет), это делается для увеличения валидности данных.

Сложнее обстоит дело с доходом и социальным положением. Дело в том, что во-первых существует несколько критериев оценки дохода. Самые распространенные – по доле трат от общего дохода на жилье и продукты питания и по субъективной оценке респондента. Использую эти данные в медиапланировании стоит понимать не просто какой способ оценки использовался, но и как конкретно звучал вопрос. Вторая проблема – люди очень неохотно рассказывают о своих доходах. Тут уже задача исследователя свести к минимуму вероятность лжи и повысить процент отвечающих («разговорить» респондента). При составлении медиаплана это так же нужно учитывать, особенно при планировании на богатую целевую аудиторию.

Занимаясь вопросами медиапланирования, нельзя не затронуть тему медиаисследований. Даже когда планер составляет простенький медиаплан, он должен понимать что и откуда берется. Попробую классифицировать и вкратце описать основные методы медиаисследований. 

Прежде всего необходимо разделить все методы на аппаратные и опросные. Другого пока не придумали. Аппаратные – необходимые данные фиксируются с помощью каких-либо приборов. Опросные – данные собираются с помощью опроса респондентов.

К аппаратным можно отнести – измерение ТВ пиплметрами и измерение радио (пока очень слабо распространено, ввиду больших минусов). К опросным методам относятся – телефонные и поквартирные опросы, уличные опросы и дневники. 

Коротко рассмотрим преимущества и недостатки этих методов. В последствии надеюсь подробно написать про каждый метод.

Обычно под медиаисследованиями понимается исследование рейтингов СМИ. Но на самом деле все медиаисследования можно разделить на два вида – исследование медиа-характеристик (рейтингов, охватов и прочего) и исследование уже самой рекламы (мониторинг рекламы). И то и другое важно для медиапланирования.

Медиаисследования можно разделить по периодичности их проведения – постоянные, волновые и разовые. Разовые медиаисследования проводить целесообразно крупным компаниям. Объясню почему. Стандартные исследования дают стандартные характеристики целевой аудитории – социально-демографические характеристики и прочее. А описать потребителей конкретного товара стандартными характеристиками сложно. Для крупных компаний сами лучшими будут данные по конкретной аудитории «потребители товара».

НО. Медиапланирование для крупных компаний (точнее сказать для брендов, имеющих очень широкую аудиторию) – это отдельная, интересная тема. Когда-нибудь напишу про это.